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心理賬戶效應-心理賬戶效應

時間:2022-03-18 08:55瀏覽次數:200
心理賬戶(mental accounting)是芝加哥大學行爲科學教授查德•塞勒(Richard Thaler)提出的概念。

簡介

如果今天晚上你打算去聽一場音樂會,票價是200元,在你馬上要出發的時候,你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。
你是否還會去聽這場音樂會?實驗表明,大部分的回答者仍舊去聽。
可是如果情況變一下,假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。
在你馬上要出發的時候,突然發現你把門票弄丟了。
如果你想要聽音樂會,就必須再花200元錢買張門票,你是否還會去聽?結果卻是,大部分人回答說不去了。
可仔細想一想,上面這兩個回答其實是自相矛盾的。
不管丟的是電話卡還是音樂會門票,總之是丟失了價值200元的東西,從損失的金錢上看,並沒有區別。
之所以出現上面兩種不同的結果,其原因就是大多數人的心理帳戶的問題。
人們在腦海中,把電話卡和音樂會門票歸到了不同的帳戶中,所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在的帳戶的預算和支出,大部分人仍舊選擇去聽音樂會。
但是丟了的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個帳戶,所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。
人們當然覺得這樣不划算了。

應用

經濟學中應用

心理帳戶是行爲經濟學中的一個重要概念。
由於消費者心理帳戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行爲。
這些行爲集中表現爲以下幾個心理效應:非替代性效應、沉沒成本效應、交易效用效應。
這些效應在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行爲的影響機制。
最早提出心理帳戶現象的經濟學家薩勒曾講過他的一個故事。
有一次他去瑞士講課,瑞士給他的報酬還不錯,他很高興,講課之餘就在瑞士作了一次旅行,整個旅行非常愉快,而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。
第二次在英國講課,也有不錯的報酬,就又去瑞士旅行了一次,但這一次到哪裏都覺得貴,弄得特別不舒服。
爲什麼同是去瑞士旅行,花同樣的錢,前後兩次的感受完全不一樣呢?原因就在於第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個帳戶上;第二次不是,他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。
跟團旅遊同樣如此。
先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢,然後每次門票費再另付可能路線、費用都一樣,但舒服度是完全不同的。
前一種是怎麼玩樂怎麼高興,因爲錢已付了;後一種情緒變化會比較大,因爲總在掏錢。
因此,我們千萬不要讓痛苦分階段,既然痛苦不可避免,就應讓讓痛苦一次到位,剩下的全都是好的。
售房也是這樣,售樓合同書一定要清晰,將所有的成交流程、費用列清,我們千萬不要採取“先釣魚再上鉤”的策略,讓客戶一步一步地感受痛苦。
決策無處不在,大到公司的業務決策,項目決策,小到每個人日常生活當中,購買怎樣的房子,購買哪支股票,甚至晚上該吃什麼等。
既然是決策就有理性的與非理性的。
這本書用生動的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區。
我們都有兩個帳戶,一個是經濟學帳戶,一個是心理帳戶,心理帳戶的存在影響着我們的消費決策。
經濟學帳戶裏,每一塊錢是可以替代的,只要絕對量相同。
在心理帳戶裏,對每一塊錢並不是一視同仁,而是視不同來處,去往何處採取不同的態度。
心理帳戶有三種情形,一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中,不能相互填補;二是將不同來源的收入做不同的消費傾向;第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。
例如,在人們心裏,會把辛苦賺來的錢,和意外獲得的錢放入不同的帳戶內。
正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場,不過如果是賭馬來的10萬,去賭場的可能性就高多了。
一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計劃,但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。
其實只要在名下的錢,並不依據它的來源有了性質上的區別。
例如,正常人如果月末得了500元的獎金,可能拿出400元去買心儀已久的領帶,把剩下的100元做爲零用錢。
但是如果獲得了5000元,反而沒有動力去買400元的領帶,也許會將5000元錢存入銀行。
一個10元等於兩個5元嗎?由於心理帳戶的存在,使得我們的認識和行爲決策有不同。
認識到如此,那麼做爲子女,每年一次性給一大筆錢孝敬父母,不如分若干次以小額的形式,這樣促使他們真正使用這筆費用。
認識到心理帳戶的存在,瞭解非理性的效應。
應該明白,錢是等價的,對不同來源,不同時間,和不同數額的收入一視同仁,做出一致決策。

教育學中應用

“心理帳戶”是一種有趣的心理現象,絕大部分都有,學生當然也有。
我們是否可以應用這一心理現象爲佈置作業服務。
學生在心中爲所學的各門功課都建有一個心理帳戶,當天的功課均勻而適當的佈置一些作業,學生可能並不感覺多,但一門功課留的作業較多,學生就感覺今天的作業很多,其實前面各科的作業總量要比這一科的作業多很多。
這就是學生的心理帳戶在起作用。
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